ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Существующие методы расчета цен весьма разнообразны. Приводятся ключевые методы формирования цен.
Затратные методы обеспечивают расчет цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам их производства какой-то конкретной величины. Эти методы подразделяются на: а) метод “издержки плюс”; б) метод минимальных затрат; в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки цены; г) метод целевого ценообразования.
Метод “Издержки плюс” предполагает расчет цены посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины прибыли. Он широко используется при формировании цен, однако трудность его применения связана с определением величины прибыли из-за отсутствия способа ее расчета. Кроме того, уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.
Метод надбавки к цене основан на умножении цены производства, цены закупки на коэффициент добавочной стоимости. Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.
Методом целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.
Определение цены с ориентацией на спрос применяется с учетом состояния конкуренции на рынке. Спрос определяется на основе ценовой эластичности и образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.
Определение цен с ориентацией на конкуренцию.
В условиях зрелости рынка появляется много фирм, развивающих конкуренцию. В этом случае цены на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможности товара данной фирмы в сравнении с ценами конкурентов. При этом применяются: а) метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; б) метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; в) метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; г) метод определения престижных цен; д) состязательный метод определения цен.
Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке, не нарушая при этом традиции.
Формирование цены за счет следования за ценами фирмы- лидера конкретизирует цены фирмы, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей, поскольку фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателя, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие. Поэтому цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.
При ценообразовании на основе цен, принятых на данном рынке, применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.
Установление престижных цен практикуется на драгоценности, изделия из мехов, черную икру, осетровую рыбу и т. п., обладающих высшим уровнем качества (“люкс”).
Состязательный метод определения цен используется на оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеются две его разновидности: повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену; понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая его цена и, если покупатель за такую цену не находится, то идет постепенное ее снижение.
МАРКЕТИНГ.
Маркетинг (от англ. market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования, прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Маркетинг как структура стратегического управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это маркетинговые исследования и выбор и реализация стратегии маркетинга.
Указанные два аспекта выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга, а с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.
Маркетинговые исследования включают в себя изучение рынка путем:
- маркетинговых исследований рынка и сбора информации;
- планирования ассортимента продукции;
- сбыта и распределения;
- рекламы и стимулирования сбыта.
Изучение рынков сбыта включает изучение спроса, конкуренции, общеотраслевые исследования, выявление “рыночных ниш”.
Изучение спроса — это первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта. Исследование спроса в практике маркетинга делится на 3 составляющие:
сегментация рынка;
изучение мотивов спроса потребителей;
выявление неудовлетворенных потребностей (“рыночных ниш”).
Сегментация рынка может производиться: по потребителям, по параметрам продукции, по конкурентам.
Выделение сегмента рынка по потребителю осуществляется по четырем основным признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.
Географическая сегментация.
Обычно географическая сегментация строится по региональному признаку. При географической сегментации внутреннего рынка признаками, по которым выделяется сегмент, выступают область или размер города, плотность населения.
Демографическая сегментация.
При сегментации по демографическому признаку основными переменными выступают возраст, пол, размер семьи, национальность, вероисповедание, уровень дохода и другие параметры. Следует отметить, что наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают лишь в комбинации друг с другом.
Психографическая сегментация.
Это наиболее выразительный метод сегментации. Такие факторы, как стиль жизни потребителей, их личные качества куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов по географическому или демографическому признакам.
Частным случаем психографической сегментации является сегментация по поведению потребителя на рынке. Важное значение имеет такой поведенческий параметр, например, как степень нуждаемости потребителя в том или ином продукте. Обычно выделяют три степени нуждаемости: слабую, среднюю и сильную.
Степень чувствительности потребителей по отношению к условиям рынка (качество, цены, уровень обслуживания, дизайн продукции, наличие каналов сбыта и т. д.) также является весьма важным для выделения сегментов рынка.
Геодемографическая сегментация.
Этот метод базируется на данных переписи населения. При его использовании допускается, что группы населения, имеющие однородные привычки, вкусы, близкий стиль жизни, проживают друг с другом в одном регионе или местности. Применение такого метода в Украине вполне оправданно в районах, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические или оборонные предприятия, крупные электростанции.
Сегментация рынка по параметрам продукции должна показать, какие функциональные параметры продукции соответствуют тем или иным запросам потребителей. На основе выделения сегментов потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора определяется, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей и, во-вторых, потенциальная емкость сбыта для этого изделия. Среди факторов обычно фигурируют: цена, каналы сбыта, технические характеристики и т. д.
Сегментация рынка по основным конкурентам.
Для оценки своих сравнительных преимуществ предприятию еще необходимо провести сегментацию по основным конкурентам.
Используются следующие факторы конкурентоспособности: по продукту — качество, технические параметры, право замены изделия, стиль, престиж торговой марки, престиж фирмы, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность использования, отсутствие аналогов, универсальность, надежность, срок службы, защищенность патентами; по ценам — уровень цены, срок платежа, условия кредита; по каналам сбыта, включающим формы сбыта (прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники, дилеры); степени охвата рынка; размещение складских помещений; системы контроля запасов; системы транспортировки; продвижение продуктов на рынке (реклама для потребителей, для торговых посредников; индивидуальная продажа — стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, обучение и подготовка сбытовых служб, персонала; продвижение продуктов по каналам торговли — демонстрация продуктов, продажа на конкурсной основе, премии торговым посредникам; телевизионный маркетинг — продажа по телевизору).
Выявление неудовлетворенных потребностей и рыночных ниш — это заключительный этап изучения спроса на рынке. После того как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора стратегии, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке (позиционирование товара). В проведении рыночных исследований этот этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.
В практике маркетинга используется несколько методов к выявлению “рыночных ниш” неудовлетворенного спроса:
- обсуждение проблемы с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка;
- разработка перечня проблем, их ранжирование по степени важности (потребителями или фирмами-заказчиками), совершенствование товара;
- анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара.
Не все сегменты имеют равное значение для той или иной фирмы (предприятия) при определенной рыночной стратегии. Для оценки изученных сегментов необходимо использование критериев сегментации рынка. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие.
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т. е. какое количество винопродукции в ассортименте в натуральном и стоимостном выражении может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется и т. д., т. е. изучение спроса. Исходя из этих параметров предприятия определяют размеры сбыта.
2. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделия потребителю на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости рынка, достаточно ли надежна система доставки.
- Существенность сегмента, т. е. определение того, насколько ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным признакам. Руководству предприятия предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать производственные мощности или их надо перепрофилировать на другой рынок.
- Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа данного предприятия на выделенный сегмент рынка. При этом используются показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли.
- Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятием должно ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия на этом рынке затрагивает их интересы.
- Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается проверка наличия у предприятия должного опыта работы, т. е. насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделие на выбранном сегменте. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает.
- Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятием должно оценить возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.
Только получив ответы на эти вопросы и оценив потенциал предприятия по всем критериям, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия.
