Продвижение винопродукции на внутренний рынок Украины

И.Г. Матчина, д.э.н., зав. лабораторией маркетинга,
Д.Б. Волынкина, к.э.н., старший научный сотрудник
Национальный институт винограда и вина «Магарач»

ПРОДВИЖЕНИЕ ВИНОПРОДУКЦИИ НА ВНУТРЕННИЙ РЫНОК УКРАИНЫ

Рассматриваются инструменты продвижения вина на внутренний рынок Украины: реклама, имидж марок, каналы реализации, которые способствуют расширению сбыта продукции и приведению в соответствие объемов и структуры предложения рыночному спросу.

Спрос на вино с ростом доходов населения растет. Однако предложение вина превышает спрос на него на внутреннем рынке Украины.
Объемы производства в предложении составляют около 80%. Хотя объемы продаж вина растут опережающими темпами по сравнению с темпами роста производства, несбалансированность рынка вина значительна, что выражается в затруднении реализации продукции (табл. 1).
Одним из путей сокращения несбалансированности является расширение спроса. Развитие спроса на винопродукцию обеспечивается следующими факторами социальной политики Украины: повышение уровня доходов населения, связанное с ростом экономики страны; снижение удельного веса группы населения с уровнем доходов ниже прожиточного минимума; выравнивание различий между доходами наиболее малообеспеченных и высокодоходных групп населения; превышение доходов основной массы населения над стоимостью потребительской корзины; опережение темпов роста доходов населения по сравнению с индексом потребительских цен; рост удельного веса заработной платы в общей величине денежных доходов населения.
Стратегия развития спроса на винопродукцию предусматривает:
- замедление темпов роста цен на винопродукцию по сравнению с ростом цен на товары-субституты; совершенствование торговли; улучшение оформления продукции; защиту от фальсификации; увеличение доли потребления виноградных вин, шампанского и коньяка в структуре потребления алкогольной продукции; увеличение доли столовых, красных, марочных, жемчужных вин и слабогазированных напитков из винограда; расширение ассортимента винопродукции.
Важная роль в расширении спроса на винопродукцию принадлежит развитию торговли.
Торговые аспекты в области винопродукции нашли отражение в работах ряда авторов [1-3]. В них раскрывались вопросы форм и углубления интеграции производства и торговли, совершенствования каналов сбыта, в том числе за счет расширения фирменной торговли, а также внешней торговли винопродукцией.
Целью данной работы является определение основных доминант продвижения вина на внутренний рынок Украины.

Инструментами продвижения продукции на рынок являются каналы сбыта, реклама, упаковка, имидж брендов. Изучение продвижения вина на внутренний рынок проводилось на основе аудита розничной торговли, проведенной в феврале-марте 2007, 2008 гг. Ukrainian Marketing Group [4, 5]. В выборку включались респонденты старше 10 лет. Анализ потребления проводился по потребителям вина, находящимся в возрасте от 20 до 55 лет. Выборка в региональном аспекте представляет 6 групп, в состав которых включены представители всех областей Украины. Опрос потребителей производился по продукции ведущих производителей вина. Полученная информация использована нами для определения влияния на продвижение вина каналов сбыта, структуры розничной торговли, имиджа бренда, упаковки, рекламы. Если результаты опроса Ukrainian Marketing Group были представлены в виде числа положительных ответов на вопросы анкеты, то обработка этой информации нами строилась на основе процентного отношения к общей сумме ответов, что позволило результаты опроса распространить не на продукцию производителей, а на население Украины.
Важным направлением расширения спроса и развития производства является взаимодействие производителей винопродукции с торговой инфраструктурой. Однако, как показали результаты обследования торговых предприятий, только около 40% продукции поступает в розницу через дистрибьюторов.
Высокий удельный вес поставок винопродукции в торговлю через посредников (дилеров) обусловливает необоснованное завышение торговых надбавок и, как следствие, - рост розничных цен и затруднения с реализацией продукции.
Структура розничной торговли в значительной мере определяется предпочтениями мест покупки потребителями вина, которые обусловлены доверием к продавцу относительно подлинности реализуемой им продукции. Почти 90% потребителей ориентированы на приобретение вина в организованных местах продаж. Структура предпочтений мест покупки потребителей вина в организованных местах продаж представлена в табл. 2.
Отмечается рост предпочтительности осуществления покупки в специализированных магазинах, что связано как с увеличением их числа, так и с ростом доверия потребителей к качеству продаваемой ими продукции.
Продвижение продукции связано также с ее упаковкой. Использование новых видов упаковки отечественными производителями является проявлением мировых тенденций в области ресурсосбережения и инновационных технологий.
Предпочтения потребителей относительно упаковки распределяются в пользу вин, продаваемых в бутылках (табл. 3). Это касается, в первую очередь, всех вин выдержанных, а также значительной части ординарных.
В то же время удельный вес вин, приобретенных в картонных пакетах с закруткой, в промежутке между опросами вырос почти на 7,5 п.п. Приобретение вин в картонных пакетах с закруткой, без закрутки, в картонных коробках с краном в большей мере связано с одной стороны с тем, что эти виды упаковки удешевляют приобретаемое вино, с другой - с удобством при потреблении вина на природе, улице, даче (табл. 4).
Одним из инструментов продвижения на рынок является реклама. Наиболее рекламируемыми торговыми марками являются «Вина Коблево» и «Золотая амфора». В рамках действующего законодательства ими используются скрытые формы рекламы: поддержка общественных мероприятий (спортивных, тематических, праздничных шоу и др.), спонсорство, благотворительные мероприятия и т.д. 

Таблица 2
Предпочтительность мест покупки вина, % от общего числа ответов опрошенных

Таблица 3
Изменение предпочтений потребителей относительно упаковки продаваемых вин за 2007-2008 гг.

Таблица 4
Места потребления вина по состоянию на февраль-март 2008 г.

Таблица 5
Влияние рекламы на намерения относительно покупки вина по состоянию на август-сентябрь 2008 г.

Влияние рекламы на намерения относительно покупки вина представлено в табл. 5.
Данные таблицы подтверждают, что наиболее рекламируемые марки обеспечивают продвижение своей продукции и занимают ведущие места по доле рынка (табл. 6).
Создание имиджа своей марки является одним из основополагающих инструментов продвижения продукции на рынок. При проведении опроса для определения имиджа марок использовались функциональные и надстроечные (косвенные) характеристики вина. Функциональные характеристики включали описание 30 параметров имиджа, в том числе: марка высокого качества, с богатым вкусом, имеющая широкий ассортимент, хорошее соотношение цены и качества и т.д. Надстроечные характеристики включали поводы, места и аудитории потребления.
Использование коэффициентов Жаккардо при обработке результатов опроса показало, что при формировании имиджа бренда потребители отдают приоритет таким функциональным характеристикам, как марка с хорошим вкусом (1,097), высокое качество (1,079), хорошее соотношение цены и качества (1,055), легко пьется (1,052).
По выводам опроса Ukrainian Marketing Group [4, 5]:

1. для рынка вина характерна «размытость» имиджевого позиционирования брендов, причем это свойственно даже маркам-лидерам;
2. у потребителей не сформировалось к маркам определенных требований к имиджу марок вина;
3. относительно устойчивый имидж сформирован только у бренда «Массандра».

Марку «Массандра» потребители ассоциируют со следующими имиджевыми характеристиками: «Высокое качество», «Вино сделано из хороших сортов винограда», «Марка с уникальными вкусами вина», «Вино многолетней выдержки», «Вино с лечебным эффектом», «Марка - лидер на рынке», «Престижная марка», «Марка вина для религиозных праздников».
Выводы. С расширением крупных торговых сетей распределение рыночных сегментов между каналами сбыта должно смещаться в сторону прямой дистрибуции, что положительно отразится на объемах продаж вина. Предпочтения потребителей относительно упаковки распределяются в пользу вин, продаваемых в бутылках. Приобретение вин в картонных пакетах связано с удешевлением вина и удобством потребления на природе, улице, даче. Почти 90% потребителей ориентированы на приобретение вина в организованных местах продаж. Целесообразно дальнейшее расширение сети специализированных винных магазинов. Одним из перспективных направлений торговли дорогостоящей элитной продукцией является расширение связей с ресторанным бизнесом. 

Таблица 6
Доли на рынке ведущих марок по состоянию на июнь-июль 2008 г.

Для рынка вина характерна «размытость» имиджевого позиционирования брендов. Относительно устойчивый имидж сформирован только у бренда «Массандра». Необходимо формировать имидж марок продукции, представленной на рынке, соответственно, таким функциональным характеристикам как марка с хорошим вкусом, высокое качество, хорошее соотношение цены и качества. Требуется серьезная рекламная и маркетинговая поддержка вина, поскольку украинский рынок еще находится на этапе активного развития.
Таблица 1
Объемы спроса и производства вина за 2000-2007 гг.